Брендбук: что это простыми словами, из чего состоит и чем отличается от фирменного стиля

Слово часто путают с фирменным стилем и логотипом. Ниже разберём, чем они отличаются и когда документ вообще нужен.

Люди называют брендбуком и макет логотипа в PDF, и презентацию с цветами, и целую инструкцию на сто страниц. Чтобы не спорить с подрядчиком о терминах, держите в голове такую схему.

• Логотип. Что внутри: знак и написание названия, версии для светлого и тёмного фона; для кого: для всех.
• Фирменный стиль. Что внутри: логотип, цвета, шрифты, паттерны, графические элементы, примеры носителей; для кого: для дизайнеров и заказчика.
• Гайдлайн. Что внутри: правила применения: отступы, размеры, запрещённые варианты; для кого: для подрядчиков и сотрудников.
• Брендбук. Что внутри: стиль и гайдлайн плюс то, ради чего бренд существует: миссия, ценности, аудитория, тон общения; для кого: для всей команды.

Фирменный стиль описывает то, что вы видите. Брендбук объясняет, почему оно такое и как не испортить его при масштабировании. Подробнее о составе фирменного стиля мы писали в статье «Фирменный стиль простыми словами: что входит и зачем бизнесу».

На практике границы размыты. Одни студии называют брендбуком только визуальную часть, другие добавляют стратегию. Поэтому при заказе просите оглавление и смотрите, что туда входит, а не название документа.

Состав зависит от задачи, но у большинства документов есть общая основа.

Разделы про смысл бренда:

• кто вы, чем занимаетесь и для кого;
• миссия и ценности, если они у компании действительно есть;
• позиционирование: чем отличаетесь от конкурентов;
• портрет клиента.

Разделы про внешний вид:

• логотип, его версии и охранное поле;
• цветовая палитра в моделях для экрана и для печати;
• шрифты и правила набора текста;
• фотография, иллюстрации, иконки и графические элементы;
• примеры применения: визитка, бланк, сайт, соцсети, упаковка, вывеска.

Разделы про голос:

• тон общения: на «ты» или на «вы», шутите вы или нет;
• примеры формулировок и слов, которые не используем.

Раздел с запретами нужен всегда. Если не написать, что логотип нельзя растягивать и ставить на пёстрый фон, рано или поздно кто-то сделает именно так.

Брендбук окупается, когда макетами занимаются разные люди: дизайнер в команде, студия, типография, подрядчик по сайту, франчайзи. Тогда он заменяет десяток переписок вроде «а какой именно синий?».

Он нужен компании, которая:

• открывает несколько точек или готовится к франшизе;
• работает с разными подрядчиками и хочет единый вид;
• выходит на маркетплейсы и в рознице, где упаковку видят сразу сотни людей;
• меняет руководство или команду и не хочет потерять наработанное.

Если вы запускаете первый небольшой бизнес, полный брендбук не обязателен. Часто хватает логотипа, палитры, двух шрифтов и короткого списка правил на пару страниц. Мы честно говорим об этом на консультации: если можно проще и дешевле, предложим проще.

Откройте документ глазами человека, который не видел вашу компанию. Если по нему можно сделать макет без звонка автору, документ рабочий.

Проверьте несколько вещей.

1. Есть ли готовые файлы: логотип в векторе, палитра с кодами цветов, шрифты или ссылки на них.
2. Указаны ли цвета и для экрана, и для печати. Разницу между моделями мы разбирали в статье про CMYK и RGB.
3. Показано ли, как логотип выглядит на светлом, тёмном и цветном фоне, и в одном цвете.
4. Есть ли примеры реальных носителей, а не только пустые макеты.
5. Можно ли быстро найти нужное: оглавление, понятные заголовки, а не 80 страниц подряд.
6. Написано ли, кто и как ответит на вопрос, которого в документе нет.

Красивый, но не рабочий брендбук, к сожалению, встречается. Он пылится на диске, а сайт и упаковки всё равно делают по памяти.

Брендбук обычно входит в большую работу по брендингу: сначала разбираются с задачей и позиционированием, потом рисуют логотип и стиль, потом собирают всё в документ. Разработка брендинга и фирменного стиля в RGD DESIGN начинается от 300 000 ₽ и занимает около двух месяцев. Над проектом работает команда специалистов: стратегия, дизайн, вёрстка, руководитель проекта.

Фрилансеры возьмут дешевле, но, как правило, без гарантий по договору. Если после сдачи выяснится, что не хватает файла или версии логотипа, решать это придётся самому.