Ребрендинг: что это, когда нужен и когда хватит обновить стиль

Разница важна, потому что стоят и занимают они по-разному. Ребрендинг затрагивает смысл и обычно длится месяцы. Рестайлинг меняет картинку и укладывается в меньшие сроки и бюджет.

• Название. Рестайлинг: остаётся; ребрендинг: может измениться.
• Позиционирование. Рестайлинг: остаётся; ребрендинг: пересматривается.
• Логотип. Рестайлинг: обновляется или упрощается; ребрендинг: чаще создаётся новый.
• Фирменный стиль. Рестайлинг: обновляется; ребрендинг: собирается заново.
• Задача. Рестайлинг: выглядеть современнее; ребрендинг: изменить восприятие бренда.
• Срок. Рестайлинг: короче; ребрендинг: дольше, затрагивает весь бизнес.

На деле граница плавная. Бывает, что студия начинает с рестайлинга, а в ходе работы выясняется, что проблема глубже и нужен ребрендинг. Поэтому любой серьёзный проект начинают с разговора о задаче, а не с рисования знака.

Причины делятся на несколько групп.

Изменился бизнес:

• компания добавила услуги, которых нет в названии, и прежнее название уже ограничивает;
• сменилась целевая аудитория, например вы выросли из массового сегмента в премиальный;
• произошло слияние, разделение или выход на другой рынок.

Бренд мешает:

• название сложно произнести, запомнить или оно созвучно с чем-то неудачным;
• у названия есть юридические проблемы, например чужой товарный знак;
• репутация испорчена, и клиенты ассоциируют вас с прошлыми проблемами;
• вас постоянно путают с конкурентом.

Внешний вид устарел:

• логотип не читается в маленьком размере, не работает в одном цвете или не помещается в иконку соцсетей;
• носители выглядят по-разному: на сайте одно, на упаковке другое, на визитке третье;
• рядом с конкурентами вы выглядите дешевле, чем есть на самом деле.

Последний пункт встречается чаще всего. Продукт хороший, цена честная, а картинка не вызывает доверия, и клиенты сомневаются или торгуются. В таком случае зачастую хватает рестайлинга.

Не стоит менять бренд, если:

• вы просто устали от старого логотипа, а клиенты его узнают и любят;
• проблема в продукте, сервисе или цене, а не в картинке;
• у вас нет времени и денег довести обновление до конца: половина старой вывески и половина новой хуже, чем цельная старая;
• вы хотите ребрендинг вместо маркетинга. Новый логотип не приведёт клиентов сам по себе.

Перед решением честно ответьте на вопрос, какую проблему бизнеса вы хотите решить. Если ответ звучит как «хочется по-новому», вероятно, достаточно освежить отдельные элементы.

1. Диагностика. Выясняем, что не так с текущим брендом: интервью, взгляд клиентов, конкуренты, состояние носителей.
2. Стратегия. Формулируем, кто вы, для кого и чем отличаетесь. Здесь решается, нужно ли менять название.
3. Название, если меняется. Проверяем варианты по базам, как в статье про нейминг.
4. Логотип и фирменный стиль. Создаём знак, палитру, шрифты, графические элементы, правила применения.
5. Перенос на носители: сайт, карточки на картах, соцсети, визитки, упаковка, вывеска, документы, подписи в почте.
6. Запуск. Сообщаем клиентам и партнёрам, чтобы не потерять узнаваемость. Старые материалы не выбрасываем в один день: переход лучше планировать.

Шаг 5 самый затратный по времени и самый частый источник сбоев. На старом бланке, в карточке на картах или в сервисе оплаты всегда находится что-то забытое.

Мы прошли этот путь сами. Раньше студия называлась «Студия дизайна Руслана Гаштова», теперь это RGD DESIGN (РГД Дизайн). После смены названия пришлось менять сайт, карточки на картах, микроразметку, документы и подписи, и мы убедились, что перенос на носители занимает больше времени, чем рисование знака. Поэтому в клиентских проектах закладываем этот этап отдельной строкой в плане.

Рестайлинг и ребрендинг обсуждают после диагностики: стоимость зависит от объёма и от того, сколько носителей нужно переделать. Разработка брендинга и фирменного стиля в RGD DESIGN начинается от 300 000 ₽ и занимает около двух месяцев. Работает команда специалистов: стратегия, дизайн, вёрстка, руководитель проекта. Если задача проще и хватит обновить логотип, мы скажем об этом сразу.